Aprendizajes de mis últimos dos años

En mis últimos dos años me he desarrollado en puntos un poco más lejanos a los que venía trabajando principalmente, pero volví a conectar con otros aspectos que me parecen muy importante a la hora de hacer crecer un negocio en digital. Hoy quiero hablar de mi experiencia en una Fintech, trabajando para el equipo de Growth desde diferentes aspectos que iré repasando a lo largo de esta lectura. Antes de empezar, quiero dejar este disclaimer donde comento que ya no estoy trabajando para esta compañía, por lo que es un resumen desde mi punto de vista personal de lo que trabajé, aprendí, sufrí y disfruté. Adicionalmente, quiero comentar lo importante que es tener un buen equipo y grandes compañeros a los cuales mencionaré al final de esta nota, sin ellos no podría haber contado esta historia.

Al inicio de estos dos años, tuve que volver a liderar equipos de performance, y también a trabajar con agencias, la cual estaba bastante bien al día. Y por otra parte, me hice cargo de un equipo de PMM (product marketing manager) o como les decían internamente Campaign Managers. Principalmente era un equipo táctico en el cual nos dedicamos a implementar campañas en base al foco comercial, donde cada uno tenía sus productos, pero con mucho foco a implementar y sacar campañas tanto en Paid Media, como en Own Media. Esto me permitió agarrar el ritmo.

Al poco tiempo, nos pidieron reestructurar, algo común en empresas que están escalando, por lo que junto con los líderes del área decidimos estructurar radicalmente al equipo para comenzar a darle un foco mucho más estratégico. Lamentablemente tuvimos que dejar ir a parte del equipo a otras áreas o fuera de la organización. Finalmente, quedé a cargo de un equipo más estratégico o de proyectos, el cual tenía 4 pilares importantes: Automatización, Marketing Technology, Medición y CRO.

Automatización

En este track, nos tocaron varios proyectos increíbles que gracias a mi equipo Fabi, Andre y Cami, logramos implementar y que hasta al día de hoy son parte de la operación de marketing. Por una parte, migramos el sitio web donde el equipo se demoraba semanas mes a mes en hacer cambios debido a que era un sitio estático, y tomamos la decisión de migrar a Webflow (CMS), donde el equipo logró en tiempo record migrar y renovar parte del diseño, y donde logramos agilizar la operación a horas versus semanas con el sitio anterior.

Otro gran proyecto fue comenzar a optimizar los anuncios, donde convergen dos grandes puntos, metodología de trabajo por una parte y tecnologías. Nos tocó comenzar a implementar un DCO (dynamic creative optimization), donde logramos muy buenos resultados a nivel de experimentación en paid media principalmente. Pero también aprendimos que la adopción es difícil en especial cuando la creatividad tiene múltiples aprobaciones y en algunos casos es subjetivo.

A pesar de los buenos resultados y la baja adopción logramos generar una estructura importante de los tres componentes más importantes para escalar en creatividad, por una parte, generar una biblioteca de assets, crear y escalar templates o guías para estructurar un anuncio y facilitar la redacción acompañada por IA. Este punto lo seguimos escalando hasta el último día por medio de tecnologías como HunchAds o Smartly, piezas claves para trabajar estos procesos. Uno de los últimos proyectos, fue generar manuales de uso para crear anuncios en base todos nuestros aprendizajes, lo cual derivó en templates y casos de uso prácticos para que cualquier diseñador los pueda usar de guía. Adicionalmente, el equipo logró adoptar el uso de IA paга facilitar principalmente el trabajo de redactar tanto contenido para la web como anuncios, mails o lo que fuera.

Marketing Technology

El track de mi amor y odio, para las personas que me conocen, saben que me gusta entender como funcionan las tecnologías y cómo estas pueden aportar a un negocio con la finalidad de facilitar el trabajo, ahorrar plata y generar una mejor experiencia o delivery a los clientes.

Aquí tuve proyectos lindos como también algunos que no resultaron como esperaba (importante la resiliencia), el primero y me da mucho orgullo, logramos migrar nuestro MMP (Mobile Measurement Partner) desde AppsFlyer a Singular de manera simple, esto igual gracias a la estructura de medición que estaba implementada en la aplicación, lo cual nos permitía cambiar herramientas sin necesidad de volver a marcar cada pantalla o cada evento de conversión. Este proyecto nos permitió ahorrar casi un 60% de lo que veníamos gastando y donde logramos adquirir features necesarias para la unificación de datos de canales e integrarlos a nuestro data warehouse.

Otro proyecto importante fue comenzar a escalar nuestra herramienta de Marketing Automation, CleverTap, la cual principalmente era nuestra herramienta de medición y comunicación con nuestros clientes. En este caso con Pancho, partimos por la parte más política de volver a tener una relación y generar un partnership el cual nos permitiera ir desarrollando estrategias en torno a la tecnología. En segundo lugar, comenzamos a auditar qué puntos nos faltaban para tener la herramienta al 100% o lo más cercano a eso. Desde data (ingesta y uso), audiencias, canales, personalización, automatización, entre muchas otras cosas. Gracias a todo este trabajo junto con el equipo logramos personalizar gran parte de nuestra comunicación, involucrando diferentes canales y mejorando los resultados de manera significativa por medio de las iniciativas que se desarrollaban.

Un proyecto que fue más amargo que dulce, fue avanzar en Personalización a nivel transversal en la experiencia del cliente, como comentaba, en canales de Own media, la experiencia era personalizada, pero que pasa cuando entras a la aplicación y ves casi lo mismo que el resto de los usuarios, excepto porque puedes cambiar de color o poner tu alias. Uno de los grandes problemas fue ponernos de acuerdo entre diferentes áreas, TI, Producto y Growth, la cual nunca nos permitió tener un norte en conjunto, sino que cada área remo hacia sus propias iniciativas. Pero el lado bueno, logré entender la importancia de tener una tecnología que te permita generar cambios dentro de la aplicación, y la importancia de conectar tus datos y tus modelos a estas herramientas para poder generar un delivery lo más personalizado posible.

También recalcar la importancia de no sólo tocar algunos puntos como banners o espacios, sino que poder transformar la experiencia de cualquier pantalla. Para poder demostrar el poder la personalización, realizamos un experimento en la web, donde es súper difícil en este caso identificar al cliente ya que el sitio no posee login. Finalmente, logramos enganchar esto a la solicitud de tarjeta de crédito, donde le pedíamos a cualquier persona, que si quería conocer su oferta nos dejara sus datos, y nosotros le enviabamos un mail según la oferta, si era cliente y qué tipo de tarjeta tenía pre-aprobada. Con esto logramos testear si un usuario recibe un mensaje genérico de su oferta versus uno personalizado, la tasa de conversión se fue a 2x y el CTR subió de 17% a un 40%. Cosas con las que me quedo de buscar y darle vuelta al uso de la tecnología para generar resultados importantes.

Medición y CRO

Antes de comenzar, quiero agradecer de una a Eli por el tremendo apañe y capacidad de liderazgo. En esta área, junto con Eli logramos primero que nada, entender cómo estaba compuesta a detalle la medición de la app para diferentes tecnologías, tanto para Firebase, Clevertap, Singular, entre otras, y que cambiar de herramienta a nivel de marcaje no era algo complejo ya que estaba centralizado, algo muy interesante que hizo el team de front.

Logramos comenzar a escalar desde un marcaje de comportamiento, medir clicks, pantallas y otras interacciones, a comenzar a pasar datos de negocio y de nuestros usuarios (siempre ligados a la privacidad de datos), esto nos daba la base para poder personalizar la experiencia de nuestros clientes, y poder reaccionar de manera "real time" a una interacción que realizó el usuario. Por otra parte, estuvimos muy de la mano con los product owners, con los cuales trabajamos codo a codo para mejorar la medición, y desarrollar un trabajo de CRO, a veces complejo dado el contexto de una aplicación, pero a la vez con buenos resultados y aprendizajes. Parte importante de este trabajo fue investigar y entender a los clientes, así como Eli llegaba con tremendos insights para los equipos o simplemente un "lo comentamos hace X tiempo".

Hacer CRO de manera descentralizada es compleja ya que requiere de adopción por parte de otros equipos y de generar una cultura de experimentación. Esta cultura a nivel de equipo de Growth, era parte del mindset, donde se estructuraron instancias y metodologías, pero hacerlo con equipos más lejanos es más complejo, pero doy gracias a esos POs que nos apañaron y logramos darle una vuelta a la experiencia del cliente.

En resumen

Los puntos más importantes que quiero destacar:

• El equipo es lo más importante, las personas con las que trabajas tienen que estar en sintonía, confiar en su trabajo, pasión en lo que hacen y estar desafiados. "Tener un equipo de piratas, tu tribu".
• Los procesos de trabajo son claves en el día a día y una buena guía, pero no siempre son ley, hay que tener flexibilidad.
• Entiende la tecnología que tienes a mano, ve como le puedes sacar el máximo provecho antes de ir a buscar más.
• El liderazgo es algo fundamental, principalmente son tu guía cuando estás perdido en el espacio.
• Da espacio a la creatividad, por algo trabajas con esas personas, déjalos crear.

Quiero agradecer en especial a Belén y Aldo, mis partners durante estos dos años, y también a todos con los que compartí, y en especial a mi team, Cami, Eli, Andre, Pancho y Fabi, gracias por todo.