Mobile measurement partners (MMP)

En este post quiero hablar sobre el uso de Mobile Measurement Partners, herramienta clave para medir la atribución de tus esfuerzos de marketing en tu aplicación, pero también tiene otras funcionalidades que te pueden ayudar y que comentaré en las siguientes secciones. Para comenzar, he tenido la suerte de trabajar con tres herramientas diferentes, Adjust, AppsFlyer y Singular, existiendo muchas más en el mercado. Las tres plataformas tienen lo suyo, pero hoy quiero profundizar en mi experiencia con Singular, que es la última que utilicé.

¿Qué es un MMP?

Mobile Measurement Partner (MMP): es una plataforma de terceros que ayuda a las empresas con aplicaciones a rastrear, analizar y optimizar canales de marketing y redes publicitarias proporcionando datos de atribución y perspectivas de conversiones.

En un MMP podemos encontrar cinco grandes pilares:

• Marketing Analytics, donde podemos ver temas de integración de partners y costos generalmente.
• Medición, donde encontramos todos los puntos de atribución, como canales, dispositivos, plataformas, etc etc.
• Protección, principalmente medición del fraude de los Ad Networks.
• Accesos, como ETLs con tu data de marketing y un manager de audiencias.
• Optimización, donde podemos ver monetización, Ads y Creative Analytics, entre otros puntos.

Después de hacer una breve introducción de un MMP quiero repasar algunos puntos que para mi son muy importantes para una empresa y sus esfuerzos en marketing.

Medición

Punto de partida clave para recolectar información tanto de tu aplicación como de tu sitio web, o offline. Es importante medir las principales conversiones o acciones, relevantes en tus canales digitales (Estrategia de medición).

En el caso en un Banco por ejemplo, se pueden medir las conversiones de productos tanto en la App como en la web, como también transacciones offline, como una compra fuera de los canales digitales. La medición te ayuda a que puedas analizar tu atribución tanto Last (su última sesión), como también por cohort de adquisición (con ventanas de atribución desde que ese usuario llega por primera vez).

Integración de datos

Una vez medido, un MMP te va a ayudar a conectar tus datos de diferentes Ad Networks (Meta, Google, TikTok y ASA) como impresiones, clicks, costos a tus conversiones. También es una buena herramienta para medir otros canales como emails, programática, u otros, por medio de deeplinking (navegación para aplicaciones) y en el caso web, se utilizan los mismos parámetros UTMs de una url que usamos como en GA4.

Pero desde mi perspectiva, uno de los puntos más importantes es la integración o ETL a diferentes data warehouses como Google Big Query, S3 de AWS, Azure, entre otro. Esto permite unificar la información de impresiones (en algunos casos), clicks y costos, atribuyendo conversiones de manera simple mediante schemas ya definidos.

Otro punto relevante, un MMP te permite identificar a tus clientes por medio de un user_id (alineado con las leyes de protección de datos), esto ayuda a la atribución multidispositivo, como también para cruzar la datos más operacionales con los datos de tus canales de marketing.

Creative Analytics

Quiero hacer una pausa importante en este punto. ¿A quién no le ha pasado? Necesitas entender cómo están funcionando tus anuncios, cuál tiene el mejor CTR, cuál tiene mayor volumen de conversiones, cuál es más eficiente.

Este tipo de soluciones te ayuda a unificar por un lado anuncios provenientes de los partners integrados, siempre y cuando su API traiga información del anuncio. ¡Los clasifica, si los clasifica! Por otra parte, permite marcar los anuncios tanto con deeplinks como UTMs de manera manual. Con toda está información, podemos comenzar a entender cómo nuestros anuncios, o creatividades están funcionando, y comparar estructuras, mensajes, formatos entre otros puntos. Es muy relevante, ya que finalmente es lo que ve, y con lo que interactúa el cliente antes de llegar a tu web o aplicación. Dejaré esto para otro post y profundizaré más en anuncios y creatividad.

Para resumir, un MMP te va ayudar a medir tus conversiones, atribuir tus canales y romper silos con los datos de marketing. Desde mi punto de vista, es una herramienta clave en un área de marketing. Te va ayudar a conectar tu información, donde por lo general hacerlo es mucho esfuerzo y no siempre las empresas le dedican tiempo.

Aprovecho para dejar el link de un caso de éxito junto con Singular para que lo puedan revisar en el siguiente link: Caso de estudio.

Feliz de conversar sobre este tema y contar mi experiencia instalando, migrando e integrando un MMP. Muchas gracias.

PD:

• No comenté nada de SKAdNetwork Attribution (atribución de iOS). Gracias al team de Singular en especial a Edu, un crack.
• Repito, es desde mi punto de vista y mi experiencia.
• Creatividad, escribiré sobre esto en el futuro.